Alors que la tendance du manger-sain ébranle l’attractivité et la valorisation des leaders du fast-food, deux options s’offrent à eux : s’adapter ou répliquer par l’humour.
Des marques challengées
Longtemps dominantes sur le marché, les enseignes de restauration rapide font partie des marques food préférées des millennials américains. Pourtant, dans son étude The most valuable restaurants of 2017, Brand Finance, spécialiste en stratégie de marque, tire la sonnette d’alarme. Il évoque un recul de la valeur de marque des majors du fast food tels que McDonald’s, Taco Bell, Pizza Hut ou encore KFC, dont les valeurs de marque ont respectivement baissé de 9%, 10%, 22% et 27%.
Dans ce contexte, comment continuer à séduire les consommateurs à la recherche d’options plus saines et naturelles ? Revue des stratégies adoptées.
S’approprier le registre « healthy » pour rester tendance
Pour faire face à une concurrence toujours plus féroce et redynamiser leur image, les chaînes de restauration rapide développent une offre adaptée et des stratégies de communication qui valorisent le sain et le frais. C’est le cas de Panera Bread, une chaîne américaine de boulangeries et de cafés, qui mise désormais sur le clean-eating. Résultat : un indice de marque qui passe de 71 en 2015 à 80 en 2017 ; et une valeur de marque en hausse de 32%, soit l’équivalent de 1,9 milliards de dollars dans le classement Brand Finance.
McDonald’s met en place des ingrédients plus frais et des burgers à composer, Wendy’s mise sur le bio… Les enseignes de restauration rapide orientent leurs offres selon l’appétit des consommateurs pour les plats frais, bio ou sans gluten.
S’amuser du healthy lifestyle pour mieux s’imposer
Et puis il y a aussi ceux qui ont, au contraire, pris le parti de déjouer les codes plutôt que de s’aventurer sur un terrain qui n’est pas le leur. Pour ce faire, ils tournent en dérision les healthy-addicts et autres hipsters, pour le plus grand plaisir des fast food lovers.
A ce titre, KFC fait office de cas d’école. La marque a simulé une campagne de lancement pour le #cleaneatingburger, présenté comme étant le burger le plus healthy au monde. Les buns sont remplacés par du chou-fleur, la mayo par un yaourt aux amandes, et le steak par des rubans de blanc de poulet nature. Créé en collaboration avec la blogueuse fictive Figgy Poppleton-Rice, ce faux burger a tout de suite suscité de vives réactions sur la toile.
Le roi du poulet frit est allé jusqu’à créer une identité numérique fictive à Figgy. Cette dernière partage sur ses comptes Twitter et Instagram ainsi que son site une panoplie de (fausses) recettes 100% diététiques et végétaliennes, toutes plus caricaturales les unes que les autres. Au menu, une petite sauce à la glace pilée ou encore un hot-dog aubergine-carotte. Vocabulaire healthy surjoué, hashtag douteux, photo de son petit chien : tout y est pour s’amuser des habitudes culinaires des amateurs de plats sains.
Finalement, il s’agit d’une parodie pour promouvoir le « Dirty Louisiana », le nouveau burger de KFC, bien plus costaud. Malin !
The C is for Chicken Figgy. Get to KFC this weekend for a Dirty Louisiana, we’re almost out and once it’s gone, it’s gone pic.twitter.com/M2P8AbgPIp
— KFC UK & Ireland (@KFC_UKI) March 10, 2017
Les grandes enseignes de fast food ne manquent pas de ressources pour surprendre, rester tendance et faire (re)venir les consommateurs au restaurant. En constante mutation, ils déploient de nouvelles stratégies et conservent une offre variée, sans pour autant s’éloigner de leur identité. Préciser leur ADN devient alors un moyen de s’imposer face à une concurrence aux positionnements fondamentalement opposés.
