Alors que les consommatrices attendent des marques qu’elles créent des produits de plus en uniques et individualisés, le « sur-mesure » (packaging, composants, texture, parfum…) a longtemps été réservé au luxe. Les innovations technologiques et le nouveau format des concept stores permettent aujourd’hui aux marques de rendre les produits personnalisés plus accessibles. Panorama des différentes initiatives dans ce domaine.

Packaging

La personnalisation du packaging des produits cosmétiques pour y inscrire prénom, initiales ou message est devenue courante, transposant à la beauté une pratique venue de l’univers du luxe.  Ainsi, Sephora a lancé en 2014 la gravure des flacons de parfum. Ce service est désormais disponible en ligne et dans la majorité du parc, et étendu depuis au maquillage, soit plus de 300 références au total.

Make-up

Les groupes L’Oréal et Shiseido ont investi dans les cosmétiques hyper-personnalisés en proposant en retail online et offline leurs fonds de teint sur-mesure : Le Teint Particulier de Lancôme et MATCHCo.

Comment cela marche ? En point de vente, un scanner numérise les nuances de la peau sur différentes zones du visage. Ces données, associées au choix des niveaux d’hydratation et de couvrance souhaités, sont analysées par une machine connectée qui réalise le fond de teint Teint Particulier de Lancôme sous les yeux de la cliente en 10 minutes. Une personnalisation qui revient environ 50% plus cher que le produit standard.  Le flacon ensuite étiqueté au nom de l’utilisatrice, avec les informations permettant de commander en ligne les recharges du produit.

MATCHCo, start-up acquise par Shiseido au début 2017, offre une application qui analyse la peau et les habitudes de la cliente, pour lui proposer un fond de teint sur mesure. Le dispositif permet de scanner la peau avec son smartphone et s’accompagne d’un court questionnaire. MATCHCo fournit aussi cette technologie en marque blanche à d’autres groupes cosmétiques, comme Bareminerals.

Soin du visage

Partant du constat qu’une peau ne peut pas se résumer à une catégorie (mixte, sèche ou grasse), qu’elle est différente chaque jour, et varie du matin au soir, selon les saisons ou les modes de vie… la marque parisienne Laboté, créée par une jeune docteure en pharmacie, a développé un procédé d’émulsion à froid breveté permettant d’élaborer des sérums et crèmes avec un minimum de composants.

Après un questionnaire, on choisit sa texture, son parfum et même la couleur des étiquettes. Le produit est élaboré sur place en quelques minutes dans un petit laboratoire, à la façon d’une préparation en pharmacie.

Soin du corps

La personnalisation se déploie aussi dans les cosmétiques grand public. Ainsi, Dove a proposé l’hyper-personnalisation « éphémère » de ses produits.

D’octobre à décembre 2016, Dove a ouvert une boutique éphémère dans le 8ème arrondissement de Paris, dont la principale animation était la réalisation de produits de soin sur-mesure.

Ainsi, pain de toilette, lait pour le corps, crème et gommage, pouvaient être choisis et customisés en termes de fragrance, niveau d’hydratation, texture. En vue des fêtes de fin d’année, les clients pouvaient également faire inscrire un prénom ou un mantra sur le produit ou le packaging.

Compte tenu des coûts élevés de ces produits sur-mesure, la personnalisation a davantage été un outil de communication et de marketing qu’une stratégie permanente pour la marque. Elle a cependant permis à la marque de créer l’évènement à l’approche des fêtes et de nourrir la relation avec ses consommatrices, en cohérence avec son image de marque à l’écoute des femmes.

A retenir

Si la customisation et la création de produits sur-mesure se développent aussi largement, c’est parce qu’elles permettent de répondre simultanément à plusieurs attentes profondes des consommatrices :

  • prise en compte des besoins et attentes spécifiques, à l’heure de l’hyper-individualisation et de la multiplication des modèles de beauté
  • branding qui rend le produit unique… et incite au partage sur les réseaux sociaux
  • ‘DIY’, implication des consommatrices dans la co-création du produit
  • scénarisation et évènementialisation des points de vente