Catherine MIREUX, Market Director Beauté/Santé & Guillaume BEAUQUESNE, Market Director Beauté/Luxe, nous livrent leurs insights sur les axes et enjeux de communication du secteur.

1. Quels sont les grands axes de communication des industriels de la beauté ?

Les annonceurs beauté, quel que soit leur circuit de distribution, ont une problématique retail de plus en plus marquée, et l’ont parfaitement intégrée dans leurs stratégies de communication en 2017. L’enjeu de ROI restera évidemment prégnant en 2018 mais il faudra également composer avec 2 tendances lourdes pour sortir son épingle du jeu. Tout d’abord, la confiance et le lien tissé avec ses consommatrices. Le rôle des journalistes et experts seront aux avant-postes pour créer, recréer et approfondir des liens déjà initiés. Les millennials, cible ô combien stratégique et complexe à appréhender, seront également au cœur des réflexions. Les millenials s’attendent à ce que les marques de beauté s’adaptent à leurs envies et désirs. Ils inversent les schémas d’autorité. Il faudra que ces marques se différencient à tout prix pour mieux émerger et leur fassent vivre des expériences, basées sur l’émotion, maître-mot de toutes les études prospectives actuelles. Cela passera par l’innovation et la création. Les marques de presse, fortes de leur digitalisation, sont aujourd’hui les mieux placées pour répondre à ces enjeux et accompagner les acteurs de la beauté dans leurs stratégies de communication.

2. Et quels sont selon vous les enjeux de communication pour les industriels de la beauté, pour 2017 ?

Pour les annonceurs beauté, l’enjeu principal est de bâtir une relation durable avec les femmes, qui se construit grâce à des interactions riches, régulières et omnicanales entre la marque et ses consommatrices (ou prospects). Et plus cette relation sera personnalisée, plus elle sera engageante : d’où l’importance de multiplier, cibler et personnaliser les messages.

L’une des grandes priorités sera également de faire le tri dans l’avalanche d’innovations digitales et d’identifier celles qui s’inscrivent réellement dans leur stratégie. La tentation d’être pionnier à tout prix est par souvent trop hasardeuse.

3. Quelle est la fonction d’une marque de presse féminine aujourd’hui dans un parcours d’achat beauté ? Ce rôle a-t-il évolué ces dernières années ?

Les marques de presse féminines ont vocation à nourrir cette discussion entre la marque et son consommateur. Et ce, tout au long de son parcours d’achat – depuis l’instant où naît son intérêt, jusqu’au moment où il devient un porte-parole engagé de la marque, en passant bien sûr par l’achat lui-même.

Face à l’état de défiance montant, et la multiplication des émetteurs plus ou moins experts, les consommateurs ont à la fois besoin qu’on les rassure, mais aussi qu’on les fasse rêver, qu’on suscite leur désir. Dans ce contexte, la prescription de journalistes experts joue un rôle de plus en plus important pour des femmes devenues plus expertes et plus exigeantes.

La particularité des marques de presse féminines est qu’elles s’inscrivent dans une relation de confiance durable avec leurs lectrices, au-delà des buzz éphémères. C’est une relation complexe, qui évolue, qui s’enrichit des expériences personnelles des lectrices avec la beauté.

La presse féminine est aujourd’hui le seul média permettant à la fois, de proposer un discours d’expertise, de faire vivre une expérience (notamment grâce aux échantillons, de plus en plus plébiscités par les lectrices), de créer du désir via les séries beauté et la création publicitaire, et d’actualiser ce discours des marques sur l’ensemble des devices digitaux. C’est un écosystème complet, qui permet de cristalliser le désir tout en répondant à des objectifs exigeants de ROI.

4. Quelle est la spécificité des marques féminines Mondadori ? Que peuvent-elles apporter au discours des marques ? 

L’offre Mondadori Publicité fédère des marques féminines à très forte identité beauté, avec des contrats de lecture bien plus spécifiques que dans d’autres groupes, qui vont de l’expertise santé dans Top Santé à la beauté engagée et précurseur de Grazia, en passant par la sensorialité chez Biba, la starification dans Closer, la créativité dans Modes & Travaux… Ce n’est pas un hasard si le groupe Mondadori est d’ailleurs leader en France en termes de nombre de citations beauté (1050 pages en 2016).

Ces marques savent, d’une part, rassurer les femmes, leur apporter une information experte. Elles véhiculent d’autre part une dimension émotionnelle très forte, activatrice de désirabilité et d’un message positif sur les marques et leurs produits (contrairement à la spontanéité plus volatile des réseaux sociaux).

Grâce à leur déploiement sur tous les devices, nos marques de presse féminine aident les annonceurs à s’adresser et à satisfaire tous les types de consommateurs, des prospects aux brand advocates les plus engagés.