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de plus en plus de marques choisissent les célébrités ou influenceurs masculins pour s’adresser aux femmes, dans une approche no gender de la beauté. Analyse croisée des versants occidentaux et asiatiques de cette tendance.

Etats-Unis : émergence des beauty boys  pour « dégenrer » la beauté

En octobre 2016, James Charles, un maquilleur et YouTubeur new-yorkais de 17 ans,  a été choisi par Cover Girl pour devenir le nouveau visage de sa campagne pour la ligne de mascara « So Lashy ». Il est ainsi devenu la première égérie masculine d’une marque de maquillage pour femmes.

Début 2017, Maybelline a choisi Manny Gutierrez, un YouTubeur de beauté de 25 ans aux millions d’abonnés, pour être sa première égérie masculine.  Quant à M.A.C, marque canadienne, elle a choisi Thomas Halbert, un YouTubeur make-up aux traits androgynes, comme nouvelle égérie.

C’est une révolution pour l’industrie beauté dans les pays occidentaux avec ces initiatives qui viennent « dégenrer » l’univers de la beauté et plus spécifiquement du maquillage. Ces jeunes hommes bloggeurs de beauté ne se placent pas forcément dans la catégorie transgenre ou queer ; ils visent plutôt à éliminer les stéréotypes, à la fois côté masculin et féminin.

D’après Emma Fric, directrice de la recherche et prospective chez Peclers Paris, citée par Grazia :
« Les réseaux sociaux sont le miroir d’une quête personnelle de narration de soi, qui s’émancipe des rôles sociaux traditionnels Cette façon d’envisager l’identité comme plurielle libère aussi une féminité ultra-diversifiée, qui échappe enfin aux carcans. »

Chine : émergence des straight boys pour les marques féminines

Une autre tendance s’est développée en Chine depuis 2016 : de nombreuses grandes marques cosmétiques se sont mises à inviter de jeunes influenceurs chinois afin de promouvoir leurs produits à destination d’une cible féminine.

Cette tendance se différencie de celle du monde occidental par le rôle dévolu à ces influenceurs. Ils incarnent en effet aux yeux des consommatrices le charme et le mari ou ami « idéal » et sont des relais d’influence pour les marques.

En effet, ces égéries sont le plus souvent des artistes célèbres : L’Occitane en Provence s’est associée avec le jeune chanteur et acteur LU Han, Shiseido avec l’acteur HUANG Xuan pour sa ligne de soin « Ultimune », Crème de La Mer avec l’acteur CHEN Kun. Ceux sont également des Key Opinion Leaders, des influenceurs efficaces sur les réseaux sociaux. Ainsi, grâce à sa nouvelle égérie LU Han, L’Occitane en Provence déclare avoir  augmenté ses ventes en Chine de +27% en un an, selon le rapport du deuxième trimestre 2017 de la marque.

Dans un contexte de démultiplication de la production beauté (640 millions de contenus beauté consommés sur YouTube au 1er trimestre 2017), le recours à des égéries masculines permettent aux marques d’émerger et de se différencier en renouvellant les émetteurs de leurs messages. Ils s’inscrivent aussi dans la tendance d’une beauté polymorphe, singulière et gender fluid, chère aux millenials.

Crédits photo : Instagram @covergirl; loccitane.cn